【导语】2025年，宠物行业步入重构之年。面对跨界而来的美妆白牌军团“厦门帮”的激烈竞争、宏观经济的持续低迷、消费市场的两极分化、平台流量规则的剧变以及(jí)超(chāo)头(tóu)主播(bō)带货神话的破灭，宠物品牌面临前所未有的挑战。本文深入剖析宠物行业的现状与未来趋势，揭示在动荡市场中，品牌如何寻找生存之道，重构竞争力。2025年，宠物行业的关键词不再是“增长”，而是“重构”与“适应”。

2024年走市场的时候，就已经有朋友在问我：你怎么看明年的宠物行业？

我当时没急着给答案，而是把问题丢回给了几个行业里的老朋友，也顺手扔给几(jǐ)个(gè)AI模(mó)型(xíng)跑(pǎo)了(le)跑(pǎo)大(dà)趋(qū)势(shì)。

大(dà)家(jiā)的(de)反(fǎn)馈(kuì)其(qí)实(shí)出(chū)奇(qí)一(yī)致(zhì)：2024年(nián)不(bù)会(huì)轻(qīng)松(sōng)，2025年(nián)可(kě)能(néng)更(gèng)难(nán)。

一(yī)、厦(shà)门(mén)帮(bāng)来(lái)了(le)，美(měi)妆(zhuāng)打(dǎ)法(fǎ)打(dǎ)进(jìn)了(le)宠(chǒng)物(wù)行(xíng)业(yè)

没(méi)想(xiǎng)到(dào)，这(zhè)个(gè)“更(gèng)难(nán)”，居(jū)然(rán)是被一批原本在美妆圈混得风生水起的白牌军团搞出来的。是的，他们来了。厦门帮，正式跨界杀入宠物赛道，搅局也动真格了。

这波“白牌搅局者”是谁？不是行业内部转型者，而是从美妆圈出来的一群人，主战(zhàn)场(chǎng)是(shì)厦(shà)门(mén)的(de)电(diàn)商(shāng)公(gōng)司(sī)。他(tā)们(men)的(de)爆(bào)品(pǐn)逻(luó)辑(ji)，投(tóu)流(liú)经(jīng)验(yàn)极(jí)强(qiáng)。同(tóng)时(shí)懂(dǒng)内(nèi)容(róng)、会(huì)打(dǎ)爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)美(měi)妆(zhuāng)卷(juǎn)完(wán)后(hòu)，他(tā)们(men)把(bǎ)同(tóng)样(yàng)一(yī)套(tào)模(mó)型(xíng)照(zhào)搬(bān)到(dào)宠(chǒng)物(wù)赛(sài)道。

流程简单粗暴，但极其有效：一般来说，厦门帮的形式为“2.5元产品成本+3000块换壳费用+80%的费比+日不落直播间。

2.5元产品成本指的是一件卖25元的产品，从内料到外盒的全部成本要控制在2.5元以内，即90%的毛利率；3000元换壳成本，意思是注册或购买大量的商品，每个平均3000元，推广的白牌一旦被封，明天就能立马换一个商标，“复制一批又一篇，割完一波割下一波”。

80%的费比，指的是1亿的销售额中，8000万要投放给平台，将费比拉到极致；日不落直播间是指24小时霸屏直播，主播每3到4小时轮换，总共有数十个直播间，同时剪辑组持续输出短视频，一款产品一天大概要出150条短视频，每条15秒到45秒。而一个品牌的关联直播数可能高达上万。

这些数字都在为一件事儿服务——曝光不断迭代的海量素材。当公司跑了1000个视频、1000个账号，只要能出一个爆品就能大赚。如厦门帮做的温博士全年发布素材23000多条，VC全年18000多条。

这批产品很多你可能在抖音上刷到过：名字不熟、包装清新、价格惊喜，销量评论全是“买过N次了”。但点进去一看，品牌几乎没有积累，全靠投放砸出来。

而真正让老品牌们焦虑的，是这些人根本不讲品牌周期，只讲“爆不爆得起来”。不搞理念，不谈用户教育，货能卖出去就行。

最近进入宠物行业的比如宠物营养品米奇旋风，据第三方数据平台(tái)蝉(chán)妈(mā)妈的信息显示，该品牌自2025 年 4 月中旬开启直播带货后，开播第二个月，销售额达到 750 万至 1000 万元；进入第三个月（即 6 月），销售额突破 1000 万元。凭借这一数据，在三个月内，米奇旋风跻身抖音店铺宠物行业品牌排行榜的前 25 位。

二，宏观环境没回暖，行业仍在过冬

除了厦门帮来了，今年上半年，身边的门店老板、品牌朋友、平台运营，不约而同都在讲一个词：熬。

房地产的冷风还在吹，股市也没起色，消费者的钱袋子紧了，心态也变了。宠物行业原本算是抗压行业，但到了这个阶段，也扛不住了。

2023年开始的“价(jià)格(gé)内(nèi)卷(juǎn)”，到了2025年已经不是战术，而是常态。

线下宠物店靠美团团购吸客，线上淘宝、京东大盘在滑坡，反倒是拼多多和抖音“吃香”——但流量上来了，价格却被打到底。

活体猫的价格腰斩(zhǎn)，就(jiù)是(shì)整(zhěng)个(gè)链(liàn)条(tiáo)开(kāi)始(shǐ)松(sōng)动(dòng)的(de)信(xìn)号(hào)。用(yòng)户(hù)在(zài)看(kàn)、在(zài)选(xuǎn)、在(zài)比(bǐ)价(jià)，但(dàn)真(zhēn)正(zhèng)下(xià)单(dān)的(de)，不(bù)是(shì)因(yīn)为(wèi)品(pǐn)牌(pái)，而(ér)是(shì)价(jià)格(gé)。

三、消费两极分化，品牌再也不能“面面俱到”

过去很多宠物品牌喜欢讲一句话：“我们兼顾高端品质和大众性价比。”但到了2025年，市场已经不吃这一套了。

上层市场越来越谨慎，原本消费升级的中产群体，在房地产和投资上的“失血”还没止住，自然也对非刚需宠物开支更敏感。

而年轻的新手宠主们，钱不是没有，但更看重“值不值”，看包装、看功能、看口碑。他们对“品牌故事”没太多兴趣，对“高性价比”却非常敏感。

所以你会发现，品牌必须做选择题了：要么坚持高端路线，继续深耕产品和服务；要么转型下沉，走实打实的性价比之路。再试图“两头都抓”的品牌，反而最难受。

四、平台变天，“流量红利”成了“流量陷阱”

曾经宠物品牌爱上抖音，是因为那儿起号快、内容有机会、自然流量还能玩。

但2025年，不好使了。天猫、京东都在拼价格，品牌感反而被压缩。抖音这边更激烈，流量贵了、规则变了、算法精了，但回报变低了。

很(hěn)多(duō)品(pǐn)牌(pái)已(yǐ)经(jīng)意(yì)识(shi)到(dào)：抖(dǒu)音(yīn)不(bù)是(shì)朋(péng)友(you)，是(shì)甲(jiǎ)方(fāng)。它(tā)不(bù)会(huì)给(gěi)你(nǐ)扶(fú)持(chí)、不(bù)会(huì)给(gěi)你(nǐ)喘(chuǎn)息(xi)机(jī)会(huì)，它(tā)只(zhǐ)看(kàn)数(shù)据(jù)。你(nǐ)行(xíng)，就给你曝光；你不行，就打入冷宫。

五、“超头”神话破灭，品牌要自己走路

“找大主播直播一场，就能卖爆”这种神话，早破了。

主播的直播间给品牌的可持续性不再那么强，宠物博主的带货也越来越难预期。“超头”能带来的爆发力正在减弱，甚至成为“短期收益、长期麻烦”的代名词。

更糟的是，用户情绪变了。现在社交平台上的宠物用户，不再只是爱猫爱狗的可爱人群，而是一群有判断、有观点、随时会“开麦”的受众。

品牌一不小心就会触发舆情，“谁家的猫粮有问题了”“这个洗护致皮炎”“直播间说了不该说的话”——都可能引发巨大危机。宠物品牌不再只是“做产品”，更是“做立场”。

六、规则真的变了，别拿旧地图(tú)找(zhǎo)新大陆

在这个动荡的阶段，谁能活下去？

不是砸得起钱的，也不是谁会讲故事，而是那些真正找到差异化、能落地、有耐心的品(pǐn)牌(pái)。有(yǒu)人(rén)选(xuǎn)择(zé)靠(kào)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)IP＋私(sī)域做(zuò)深(shēn)连(lián)接(jiē)；有(yǒu)人(rén)专(zhuān)注(zhù)明(míng)星(xīng)单(dān)品(pǐn)，把(bǎ)一(yī)个(gè)SKU做(zuò)到(dào)极(jí)致(zhì)；有(yǒu)人(rén)布(bù)局(jú)线(xiàn)下(xià)服(fú)务(wu)、健(jiàn)康(kāng)闭(bì)环(huán)，围(wéi)绕(rào)“专(zhuān)业(yè)信(xìn)任(rèn)”打(dǎ)造(zào)门(mén)槛(kǎn)。

而(ér)那(nà)些(xiē)还(hái)在(zài)等(děng)“行(xíng)情(qíng)回(huí)暖”、等“大盘复苏”的人，大概率会在这个冬天里彻底失温。

2025年宠物行业的关键词，不是“增长”，而是“重构”。

当白牌军团跨界来搅局，当平台不再帮你卖货，当消费者变得更挑剔、舆论更严苛，你还想“靠套路过关”，那只能说太天真。

这不是宠物人的黄金时代了，而是一个需要跨界眼光、产品硬实力、以及极强适应性的丛林环境。

不是不能做，是不能再照以前的做法来做了。

2025年真正能活下去的宠物品牌，一定是那些提前接受“规则变了”这件事的人。#宠物#宠物行业#宠物产业

作者/冰寒编辑/柯可排版/杨阳